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IFA 2019. Messetag Null – Erste Ankündigungen und Marktlage

Wir haben uns irgendwie daran gewöhnt, dass der Markt ruhig und etwas langweilig geworden ist, wir sind es leid, dieses Rezitativ zu wiederholen, es ändert sich nicht von Jahr zu Jahr. In der Welt breitet sich eine umfassende Krise aus, die ausnahmslos alle Länder betreffen wird, und wir stehen an ihrer Schwelle. Der Elektronikmarkt wird sich der Krise nicht entziehen können, er wird es wohl erst einmal spüren, denn viele elektronische Geräte lassen sich schmerzlos entsorgen, an der Lebensqualität ändert sich dadurch nicht viel. Um es zu paraphrasieren - in den letzten wohlgenährten Jahren wurden viele Geräte geschaffen, die einigen menschlichen Schwächen, Wahnvorstellungen nachgaben. Vor nicht allzu langer Zeit hatten wir eine Überprüfung des UV-Sensors, dies ist ein großartiges Beispiel für ein solches Gerät, bedeutungslos und nach den Kanonen des Marketings gebaut, aber nicht nach den wirklichen Bedürfnissen der Menschen.

Eine Krise ist eine Zeit der Reinigung, in der alles Oberflächliche verschwindet und nur die Stärksten und diejenigen, die Zeit haben, sich an die Situation anzupassen, überleben. Einige Tage vor der IFA hatte ich mehrere Treffen mit Menschen, die in China und mit China arbeiten, Vertreter amerikanischer Unternehmen, Manager europäischer Hersteller. Und ich ertappte mich bei dem Gedanken, dass wir alle zu faul sind, der Wahrheit ins Gesicht zu sehen, wir sind zufrieden mit den Erklärungen, die uns die Medien geben. Wer ist schuld an der Krise? Vielleicht ist die offensichtliche Antwort, dass der Grund im Handelskrieg zwischen den USA und China liegt. Abhängig von Ihrer Position können Sie entweder das eine oder das andere als schuldig schreiben. Aber in der Praxis ist der Handelskrieg eine Folge der globalen Krise geworden, eine der Formen ihrer Manifestation.In vielen Segmenten stoppte das Wachstum oder wurde durch einen stetigen Rückgang ersetzt. Derselbe Smartphone-Markt sackt Jahr für Jahr ab, davor entwickelte sich der Computermarkt ähnlich. Wir haben gelernt, schnell die Sättigung zu erreichen, Produkte zu kreieren, die alle Grundbedürfnisse abdecken, und uns dann etwas Zusätzliches einfallen zu lassen, etwas, das die meisten nicht brauchen. In diesen Jahren rückte das Marketing in den Vordergrund, es wurde notwendig, nicht nur zu erklären, was genau man erstellt hat, sondern auch, warum es für den Benutzer so wichtig ist.

Denken Sie daran, wie sich die ersten Telefone entwickelt haben, sie hatten Schwarz-Weiß-Bildschirme, dann erschienen Graustufen, Hintergrundbeleuchtung in verschiedenen Farben. Wenig später kam Farbe in die Telefone, Displays wurden immer komplexer, und heute ist der Bildschirm eines Mobilgeräts eine äußerst komplexe Komponente, die viele Sensoren, einen separaten DSP zur Verarbeitung von Informationen und die Anpassung an Ihre Vorlieben, Lichtverhältnisse und mehr umfasst dergleichen. Die Hersteller konkurrieren jetzt darum, wer die genauesten Bildschirmfarben hat, als ob es den Verbrauchern vorher wichtig gewesen wäre. Es macht überhaupt nichts, außerdem wusste niemand, dass sich die Farben irgendwie unterscheiden könnten. Den direkten Vergleich von Smartphones gab es damals und heute auch nicht. Wenn Sie das Marketing aus dem Bild nehmen, werden die Besitzer eines modernen Smartphones sagen, dass sie mit ihrem Bildschirm sehr zufrieden sind und keine gravierenden Mängel darin sehen. Und das Vorhandensein eines Farbumfangs von 110% in einem solchen Standard oder die Genehmigung eines bestimmten Unternehmens, das die Qualität von Farben bewertet, ist nicht so wichtig. Dies ist nur oberflächlich und äußerlich, ein Versuch, dem Trend zu folgen, wenn der Wettbewerb in einem Parameter stattfindet und jeder seine eigene Metrik entwickeln kann.

Daran ist nichts auszusetzen, der Markt entwickelt sich. Aus diesem Grund ist der Fortschritt bei den Bildschirmen so auffällig und sie haben sich stark verändert. Und davon profitieren wir als Verbraucher nur. Aber wir warten auch auf die Verengung des Komponentenmarktes, dieselben Displayhersteller werden kleiner - die Verkäufe von Smartphones und anderen Geräten gehen zurück, was bedeutet, dass eine solche Anzahl von Linien einfach nicht benötigt wird. Nur mittlere und große Unternehmen werden überleben, und nicht alle. Wir treten in eine Zeit der Instabilität ein, in der Komponentenhersteller bis zum Tod für jeden ihrer Kunden kämpfen werden. Und trotzdem werden sie nicht so viel verdienen, wie sie brauchen, um in die Entwicklung zu investieren, das können sich nur große Unternehmen leisten. Eine Pattsituation und eine weitere Säuberung des Marktes, wenn es zu einer Schichtung kommt, wird es diejenigen geben, die ein Produkt von guter Qualität zu niedrigen Kosten herstellen, und diejenigen, die zusätzlich zu solchen Produkten etwas Komplexes schaffen können und vor allem erklären können, warum das so ist Verbraucher braucht es.

Wenn ich die Prognosen von Research-Unternehmen durchblättere, ertappe ich mich dabei, dass viele immer vorsichtiger, wenn nicht gar pessimistischer in ihren Erwartungen werden. Vor nicht allzu langer Zeit gab IDC beispielsweise eine Prognose für den Wearables-Markt ab. Ich verstehe, dass IDC-Prognosen traditionell schwach sind und verfehlen, aber sie tun dies die ganze Zeit in großem Stil. Das heißt, die Realität wird schlimmer sein als diese Prognose.

Wird sich der Smartwatch-Markt in den nächsten vier Jahren nicht sogar verdoppeln? Ist das nicht Pessimismus, insbesondere angesichts des Erfolgs von Apple bei den Apple Watch-Verkäufen? Für mich ist das der schärfste Pessimismus, der durch nichts zu rechtfertigen ist. Und ungefähr solche Stimmungen herrschen in Berlin - in der Öffentlichkeit lächeln alle und sagen, dass alles in Ordnung ist. In der privaten Atmosphäre von Restaurants, im eigenen Kreis, sagen sie, dass alles verloren ist. Die Wahrheit liegt wie immer irgendwo in der Mitte.

Selbstvertrauen strahlen in diesem Jahr nur diejenigen aus, die dazu erzogen wurden. Die Amerikaner versuchen zu lächeln, sprechen selbstbewusst über neue Verkaufstools und die Tatsache, dass viele Menschen in ihrem Heimatmarkt Fernseher mit großen Diagonalen kaufen. Dass der Anstieg solcher Umsätze mit Krediten und Ratenzahlungen verbunden ist, bleibt außerhalb der Klammern, dieses Instrument ist gefragt und beliebt geworden. Es ist merkwürdig, dass Russland die meisten Länder auf diesem Weg überholt hat - unser Elektronikmarkt hat Kredite und Ratenzahlungen viel früher gemeistert und beginnt jetzt, die Früchte zu ernten. Zunächst ist festzustellen, dass die Preise aller Waren gestiegen sind, genauer gesagt, der Durchschnittspreis der verkauften Waren ist gestiegen. Und das scheint ein positives Zeichen zu sein, bis man feststellt, dass der Ratenzahlungsplan durchschnittlich 18 Monate dauert und es einem ermöglicht, ein Produkt zu kaufen, an das er vorher gar nicht gedacht hatte. Im Moment ist dies eine großartige Möglichkeit, den Verkauf anzukurbeln, langfristig ist dies eine Strategie, die darauf abzielt, zu verlieren. Und heute gibt es keine Unternehmen auf dem Markt, die nicht Rabatte, Ratenzahlungen und dergleichen spielen würden, selbst Apple ging auf den Markt, da sie dieser Welle nicht widerstehen konnten (die gleiche Inzahlungnahme ist eine Form von verstecktem Rabatt).Aber hier stellt sich eine andere wichtige Frage - die Leute gewöhnen sich an Rabatte. Nielsens europäische Einzelhandelsmarktforschung zeigt durchweg, dass die meisten Produkte in einigen Kategorien ausschließlich rabattiert sind. Und ihre Zahl wächst ständig. In Russland wird dies fleißig damit erklärt, dass die Kaufkraft der Bevölkerung sinkt, es gibt kein Geld. Das Erste bedeutet überhaupt nicht das Zweite.

In Russland sind sie einfach schneller durch den Weg der Kredite gegangen als in Europa, sie steigen nur dort ein. Verbraucherkredite für den Kauf von Elektronik, keine Kredite im Allgemeinen. Die Leute sind an die neue Preisgestaltung gewöhnt, morgen ist immer billiger als heute. Das Konsumverhalten ändert sich und das stellt den Markt vor neue Herausforderungen und Aufgaben. Der Markt beginnt sich zu polarisieren und verlangt nach neuen Produkten. Herkömmlicherweise können wir sagen, dass es zwei Modelle für einen Elektronikhersteller gibt. Der erste Weg ist die Strategie von Xiaomi, wenn Sie ein äußerlich attraktives Produkt in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis erstellen und es fast zu Null verkaufen. Krümel verdienend versuchen Sie, Ihr Unternehmen auf Kosten des Umsatzes wachsen zu lassen. Wir können diesen Ansatz als erste Preisstrategie bezeichnen. So lebten viele chinesische Unternehmen, aber sie tappten in eine Falle – der Ansatz bringt kein Geld, die Märkte schrumpfen, und deshalb muss etwas dagegen unternommen werden. Daher werden wir in den kommenden Jahren neue Namen in der Elektronik aufblühen sehen, alte Player werden versuchen, den Neuheitseffekt zu nutzen und andere Marken einzuführen, um damit etwas Lärm zu machen. Aber diese werden für ein oder zwei Stunden Kalifen sein, dann werden sie sicher verschwinden.

Der zweite Ansatz ist, Extreme zu vermeiden, ausgewogene Produkte im mittleren Segment zu schaffen und sich auf solche Geräte zu konzentrieren. Wir können sagen, dass der Apologet für diesen Ansatz ursprünglich Huawei war, sie sprechen viel darüber in Berlin. Aber alle warten auf die Ankündigung am 19. September in München und wollen sehen, welche Android-Version in den neuen Flaggschiffen steckt und vor allem, wie sie sich von den Vorgängermodellen unterscheiden. Zum Besseren oder zum Schlechteren. Dabei handelt es sich erstmals um Geräte ohne den Segen von Google und alle notwendigen Zertifikate. Und was passiert, kann niemand sagen. Normalerweise sieht man vor der Ankündigung von Huawei in Berlin Proben, sie wurden tonnenweise gebracht. Der ganzen Welt heimlich gezeigt, dieses Jahr gibt es nichts dergleichen. Es gibt Leute, aber es gibt keine Proben - sie zucken mit den Schultern und sagen, dass sich die Politik jetzt geändert hat. Auch zum Zeitpunkt der Ankündigung werden Muster nicht an Journalisten und Partner verteilt, sie erscheinen später. Dies ist der erste Verlust im US-Handelskrieg mit China, da Huawei am stärksten ins Visier genommen wird.

Aber das Thema Huawei beschäftigt die, die nach Berlin gekommen sind, kaum, alle haben sich an die Situation gewöhnt, es ist vertraut geworden. Kehren wir zum zweiten Ansatz zurück, der auf die Situation mit Samsungs A-Serie bezogen werden kann.

Samsung hat sich entschieden, sich auf Mittelklasse-Modelle zu konzentrieren, insbesondere auf die A-Serie. Das gleiche A50 erwies sich nicht nur als Bestseller, es wird in großen Mengen verkauft, in Russland ist es das meistverkaufte Smartphone in allen Preissegmenten, und dies zu einem Preis von 20.000 Rubel. In der Welt gehört es fest zu den drei meistverkauften Smartphones und belegt normalerweise den dritten Platz. Und das ist eine enorme Leistung, bevor es Modelle unterhalb der Klasse gab.

Hier spiegeln sich veränderte Verbraucherpräferenzen wider, sie kaufen ein Gerät für mehrere Jahre, der Lebenszyklus verlängert sich, und das liegt ausnahmslos an allen Arten von Elektronik. Die gleiche Smartwatch wurde so lange wie möglich verwendet, sie hat auch aufgehört, in Bezug auf die Funktionen zu wachsen, es werden nur wenige Funktionen mehr benötigt. Meine Gear S3 Frontiers funktionieren hervorragend und drei Jahre später verspüre ich nicht den Drang, sie gegen etwas anderes auszutauschen, ich habe keine grundlegend andere Benutzererfahrung.

Und hier kommen wir zu dem Schluss, dass große Hersteller nach wie vor Vorzeigelösungen schaffen und vorantreiben werden, der Fokus sich aber in den kommenden Jahren auf das mittlere Segment verlagern wird. Dies ist die Zeit des intelligenten Einkaufens, in der Käufer freiwillig oder unwissentlich wählerisch werden. Sie brauchen immer weniger Geräte des ersten Preises, sie wollen nicht das billigste Produkt bekommen, der Wunsch, günstig einzukaufen und das Produkt lange zu nutzen, überwiegt. Die Mode für bestimmte Lösungen ist vorbei, Convenience und wie das Produkt die gestellten Aufgaben erfüllt, rücken in den Vordergrund. Bei einigen Herstellern ist das Verschwinden der Bildkomponente des Todes ähnlich, jetzt spielt es keine Rolle, welches iPhone-Modell Sie haben, und die bloße Anwesenheit eines iPhones ist nicht mehr wichtig - es kann jedes Smartphone sein, niemand wird schief schauen und eine Frage stellen. Wir sind zum vernünftigen Konsum übergegangen. In manchen Ländern ist das auffällig gut, irgendwo ist der Trend spät.

In Deutschland sind die iPhone-Verkäufe weiterhin gut, aber im Einklang mit dem allgemeinen Trend rückläufig. Darüber hinaus bemerken lokale Verkäufer auch, dass das mittlere Segment auf dem Vormarsch ist, viele Leute kaufen solche Modelle, da sie sie in Bezug auf die Kosten und die gebotenen Funktionen für fair halten. Darüber hinaus beginnen viele mit der Qualität der Fotos zufrieden zu sein, die Modelle des mittleren Segments oder Flaggschiffe der Vorjahre bieten, die in dieses Segment fallen.

Zusammenfassend möchte ich anmerken, dass ich bei Produkten der mittleren Preisklasse in einem schnellen Wechsel der Modellpalette die Gewinnerstrategie sehe, aber der erste Preis wird beliebt sein, aber der Hersteller wird keinen geben Einkommen. Viele Anleger haben begonnen, etwas davon zu ahnen, und die Xiaomi-Aktien sind seit dem Tag des Börsengangs bereits um die Hälfte im Kurs gefallen.

Das gleiche Samsung begann zum ersten Mal in seiner jüngeren Geschichte nicht nur damit, Modelle mit verbesserten Eigenschaften zu aktualisieren, sondern ein Modell durch ein anderes zu ersetzen. Derselbe A50 wird durch A50 ersetzt, die zu genau denselben Kosten veröffentlicht werden. Aber das aktualisierte Gerät ist merklich interessanter als das vorherige. Dieser schnelle Lauf wird es dem Unternehmen ermöglichen, den Umsatz hoch zu halten und den Boden für alle direkten Konkurrenten zu erobern.

In Berlin zögern viele Unternehmen, die Preise ihrer Produkte bekannt zu geben, sie sagen, dass sie sie später bekannt geben werden. Warum? Es geht nicht um Preisunsicherheit, sondern um Verhandlungen mit Partnern, die versuchen, einen Wert für jeden Markt zu finden. Zum Beispiel zeigte Asus eine bemerkenswerte Uhr für Fitness und die Verfolgung wichtiger Gesundheitsparameter - Asus VivoWatch SP. Der Preis wurde jedoch nicht genannt, da er zu diesem Zeitpunkt zu einem archivierten Schlüsselmerkmal des Produkts wird.

Alle Firmen verschweigen die Kosten bis zuletzt, sie versuchen, die Menschen in ihr Produkt zu verlieben, sammeln Rezensionen in der Presse und geben erst zum Verkaufsstart bekannt, wie viel das Gerät kosten wird. Und das ist zum Trend geworden, denn in den USA, Europa, Russland und anderen Ländern haben ständige Rabatte und Ratenurlaub dazu geführt, dass jeder Preis von vielen als zu hoch empfunden wird. Und dies ist ein Weg ins Nirgendwo - egal welchen Wert Sie einstellen, er wird von Anfang an als falsch angesehen, und darum herum entsteht ständig Informationsrauschen. Große Hersteller denken oft, dass dieses Rauschen für eine Reihe von Produkten ignoriert werden kann, und deklarieren die Kosten zunächst, während sie gleichzeitig Vorbestellungen sammeln.

Als Beispiel kann ich den Informationslärm in Bezug auf die „unangemessenen Kosten von Note10 +“ anführen. Es scheint einem Teil des Publikums im Netzwerk, dass niemand, der bei klarem Verstand ist, ein Smartphone für 90.000 Rubel kaufen wird. Aber dieser Teil ist kein potenzieller Käufer, sie werden dieses Gerät nicht einmal für 60, 50 oder sogar 40 Tausend Rubel kaufen. Daher ist die Diskussion über den Wert in diesem speziellen Fall bedeutungslos, es ist nur eine Emotion. Und reale Verkäufe zeigen nicht nur eine stabile, sondern eine wachsende Nachfrage, und letztere ist mit verschiedenen Instrumenten verbunden, von der Ratenzahlung über die Inzahlungnahme bis hin zum Leasing. Wir haben oben darüber gesprochen.

Und dieses Jahr auf der IFA ist bezeichnend für die Tatsache, dass die Preise, wenn nicht ein Geheimnis, dann ein kleines Geheimnis werden, sie werden nicht mit allen geteilt, sie versuchen, sie bis zum letzten Moment zu bewahren. Eine Art Spiel „schätzen Sie die Kosten des Produkts“, außerdem ist dies ein guter Informationsanlass: „Firma X hat den Preis von Produkt Y bekannt gegeben“.

Eines der indirekten Anzeichen einer bevorstehenden Krise auf dem Elektronikmarkt kann die Atomisierung von Segmenten sein, wenn bestimmte Verbraucherkategorien sich abzuheben beginnen und ihre Produkte auf ihnen veröffentlicht werden. Bei Laptops ist dies ein Fluss von Gamern zu Creators, also zu denen, die verschiedene Inhalte erstellen, aber gleichzeitig leistungsstarke Hardware und ein ruhiges Design benötigen. Gaming-Laptops waren noch nie ein ruhiges Design, aber der Laptop eines Entwicklers ist genau das, ohne Kompromisse im Inneren.

Einerseits ist es gut, dass es Lösungen nicht für jeden gibt, aber das Spiel der Segmente zeigt, dass Wachstum in altbewährter Manier nicht mehr möglich ist. Und angesichts der Tatsache, wie schnell der gesamte Markt die Fundstücke anderer Leute übernimmt, können wir davon ausgehen, dass die Schöpfer der nächste Trend werden. Es war in Mode, ein Spieler zu sein, jetzt wird es in Mode sein, ein Schöpfer zu sein – ich sehe voraus, welche T-Shirt-Unternehmen produzieren werden, und schlage das Wort Schöpfer.

Die Ausstellung fängt gerade erst an, aber schon jetzt breitet sich ein scheinbares Wohlgefühl aus. Markenumbau, neue Positionierungsversuche, Produkte, die noch möglich sind, aber definitiv nicht mehr benötigt werden – all das ist 2019. Und wir müssen das Offensichtliche zugeben, dies ist das letzte ruhige Jahr vor dem Beginn eines großen Sturzes. Relativ ruhig, da es scheint, dass die laufenden Ereignisse bereits als Krise gelten. Leider ist dies nur der Anfang eines langwierigen Rückgangs, in dem der Markt vollständig neu gezeichnet wird.

Lustigerweise ist mein Job als Analyst in turbulenten Zeiten immer gefragt. Jede Krise drückte sich darin aus, dass viele Projekte auftauchten, aber noch nie gab es eine solche Welle von Appellen, Kommunikation und allem, was damit zusammenhängt, wie im Jahr 2019. Dies ist ein weiteres indirektes Zeichen dafür, dass der Markt das Gefühl hat, dass die Zukunft nicht vorbestimmt ist, und dass sie versuchen, ihre Nische in dieser Zukunft zu finden.

Sie haben wie immer die Möglichkeit, mit mir hinter die Kulissen des Elektronikmarktes zu schauen, zu sehen, wie sich hier die Räder drehen, welche Prozesse ablaufen. Und in meinen Berichten aus Berlin wird es nicht nur um bestimmte Eisenstücke gehen, sondern um Trends und Stimmungen, die heute in den Vordergrund treten und die Gesundheit des Marktes bestimmen. Ich hoffe, dass Sie in einer Woche viele Informationen zur Reflexion und zum Verständnis der Prozesse erhalten. Viel Glück bei Ihren guten Taten und kommen Sie und diskutieren Sie Materialien mit der IFA! Bis bald.